2017年5月16日，奥利奥音乐盒上线12小时，首批20000个音乐盒销售一空，第二批4000台产品也被瞬间抢光。2018年5月23日，奥利奥天猫超级品牌日当天，全新产品——奥利奥DJ台上线15分钟销售额突破100万，1108套王源定制版DJ台1秒售罄……
奥利奥以黑科技新品连续两年引爆电商平台及社交媒体。本文将为大家揭秘亿滋中国的电商团队是如何将“一个看起来酷炫的概念变成一个真正酷炫的产品”的。
10月筹备，奥利奥制造 wow moment
说起奥利奥DJ台，还要从去年引发关注的奥利奥音乐盒开始。在食品行业，往往一个成功的爆款并不是靠研发团队冥思苦想，它很多时候来自一个不经意的灵感。奥利奥音乐盒就是这样的产品。
2016年，亿滋中国电商团队与天猫超级品牌日初次合作推出奥利奥填色装定制礼盒，产品一上线就受到了消费者广泛关注，这对亿滋电商团队来说无疑是一次成功的尝试。这也坚定了他们在天猫超级品牌日继续做点不一样的想法。
在筹备2017年天猫超级品牌日时，亿滋中国电商团队进行深入探讨，一个市场部的同事提到了“将饼干作为CD来播放歌曲”的概念，这让整个电商团队眼前一亮，他们决定让这个创意变成现实。
(图片来源：奥利奥天猫旗舰店)
其中，最难最重要的部分就是奥利奥音乐盒的玩法。对此，亿滋中国电商业务部市场负责人刘丹介绍说：“在原始的设计中，‘用奥利奥饼干来播放歌曲’是最大的亮点，但在实际商品化的过程中，我们发现如果仅仅停留在这一层，对于制造消费者的‘wow moment’还是差一点。因此，经过电商团队内部几轮头脑风暴，我们决定将玩法升级，不仅让‘饼干会唱歌’还要‘咬一口，换一首歌’，让‘吃饼干’和‘听音乐’通过技术连接在一起，创造一个意想不到的消费场景。这不仅加大了技术开发难度，对项目时间和产品成本也造成了更大挑战。”
从产品创意立项，到2017年奥利奥天猫超级品牌日正式售卖，奥利奥音乐盒的准备经历了10个月。最花费时间和精力的就是由创意到形成产品不断打磨的过程。从音乐盒玩法设计、技术开发、打样调整、功能升级到外观设计、材质优化、定制系统开发等，共花费7个月的时间，最终打造出了这款名副其实的“黑科技”产品。
“黑科技”再延续，DJ台上演“秒光”
奥利奥音乐盒的成功无疑是对亿滋中国电商团队的认可，同时也是给予团队的压力。如何不断突破，持续创造超出消费者惊喜的产品，成为摆在亿滋中国电商团队面前的新挑战。
洞察年轻群体喜好，仍把音乐做载体
对于食品企业来说，推出一个新品可不是一拍脑门就决定了那么简单，可以说，每一款成功的产品都离不开对目标群体的深刻研究。2018年奥利奥天猫超级品牌日，亿滋推出的全新奥利奥DJ台亦是如此。
(图片来源：奥利奥天猫旗舰店)
在被问到，继2017年推出奥利奥音乐盒后，为何今年仍旧推出了音乐主题的奥利奥DJ台时，刘丹告诉记者，继续选择音乐为载体是团队对年轻人充分洞察后做出的决定。经过调研、观察，他们发现，不同的音乐类型代表着不同的圈层文化，通过音乐更容易引起年轻人的共鸣；同时，奥利奥在全球范围内一直都有音乐营销的成功案例，在这方面更有经验。
因此，进一步提升定制属性，让消费者玩转音乐，创造属于自己的个性化内容，就成为了奥利奥DJ台最初的设计理念。
继续玩转“黑科技”，让“饼干会打碟”
让消费者创造属于自己的个性化音乐，而不仅仅是聆听提前录入的曲目，要实现这个效果，对技术的要求再次提高。于是，再做一款“黑科技”产品，成为亿滋中国电商团队的下一个任务。
对此刘丹表示：“我们发现在音乐盒上市之后，‘奥利奥黑科技’已经成为了我们品牌独特的IP。 用‘科技’手段赋予饼干更多意想不到的玩法，让粉丝和用户充分参与其中，不断建立‘玩在一起奥利奥’的品牌心智，打造出既有声量又有销量的成功案例，所以今年我们决定继续玩转‘奥利奥黑科技’。”
今年5月，经过研发技术部门的努力，亿滋中国电商团队让“饼干会打碟”的概念变成了实实在在的产品。奥利奥DJ台由黑色主机和白色副机组成，咬下一口就换一种旋律，通过主副机四面不同的组合，还能叠加另外的旋律，消费者可以解锁4种曲风、55段旋律、获得525种不同的音乐组合。比起奥利奥音乐盒的4种曲目，奥利奥DJ台真正做到了让消费者通过自我创造可以体验更多不同。
(图片来源：奥利奥天猫旗舰店)
深度拥抱大数据，全域营销赋能品牌
如果说过去两年奥利奥开创了饼干品类意想不到的玩法，那么今年则是其深度拥抱阿里数据端和内容端的元年。用刘丹的话说，今年全域营销工具真正成为赋能品牌、盘活站内外的粉丝通路。
“在传播策略上，我们看到了爱豆的力量。选择深受年轻人喜爱的优质青年为偶像作为品牌形象大使（注：奥利奥品牌形象大使是TFboys成员王源），通过在社交媒体上不断输出的内容和偶像福利与粉丝互动，成功吸引年轻群体的关注。通过‘明星会打碟’这个泛娱乐性概念，最大化影响粉丝群体和大众注意力，但同时也植入品牌信息和内容，自然过渡到‘饼干会打碟’的品牌概念上。”刘丹说道。
在这次天猫超级品牌日的媒介投放上，通过识别品牌数据银行里的有效人群，阿里巴巴利用Uni Desk系统（注：是阿里巴巴集团旗下的一款“品牌数字营销”工作台，旨在为品牌解决数字营销投放及策略的全链路营销解决方案）将广告跨平台精准投放至微博，微博吸引的新增人群再通过Uni Desk带回到品牌数据银行，形成了站内外粉丝通路的闭环，这样在之后的营销活动中所触达的消费者就变得越发广泛而精准。与传统简单的链接跳转相比，此方式让天猫站外品牌投资与站内投资有效结合，实现了社交媒体营销和电商广告的有效联动。
此外，在日益重视内容营销当下，奥利奥也积极展开营销。据了解，在这次奥利奥DJ台宣传期间，单篇种草文章阅读量达到了20万，让淘宝手机端搜索“奥利奥DJ台”产生霸屏互动，同时亿滋旗舰店也跟随传播节奏上演两波“盖楼”活动，完成了粉丝从站外到站内的导入。
事实证明，今年奥利奥的黑科技产品DJ台再次受到了消费者欢迎，产品开售15分钟奥利奥DJ台销售额突破100万，而王源定制版1108套DJ台售罄只用了一秒，刷新了奥利奥天猫超级品牌日的销售记录。
研发秘籍：
“产品体验”与“品效合一”双营销
在如今的市场环境下，如何让老品牌焕发新活力？怎样真正抓住年轻群体的喜好制造话题？这是许多食品企业都在思考的问题。
已经106岁的奥利奥在食品行业是当之无愧的“老人”了，从2016年的奥利奥填色装，去年的奥利奥音乐盒，再到今年的奥利奥DJ台，连续三款产品，让奥利奥在年轻群体和社交媒体上获得的关注一波高过一波。
(图片来源：奥利奥天猫旗舰店)
当被问起，新市场环境下奥利奥连续三年点燃消费者热情的秘诀是什么时，刘丹直言：“就是为消费者提供‘超乎预期的产品体验’和‘品效合一’消费者运营和转化链路。”
“超乎预期的产品体验”让产品价值提升成为可能，无论是馈赠还是自用，年轻消费者都更倾向于为那些真正有趣又酷炫的产品付费，这也能够有效提高零食类产品的客单价。“品效合一”则是如今企业营销所追求的目标，让品牌曝光带来实实在在的销售增长。
而要实现这两点，技术和数据是两个重要的驱动力，这也是新时代营销的重要能力。技术让定制产品实现高效、低成本的批量生产，让创意概念大规模商品化成为可能；而数据则是食品企业能否在电商平台取得成功的关键，企业将能够通过透明清晰的购买行为数据和人群标签进行持续优化品牌投放。
对于维持品牌活力，亿滋中国也有自己的方法。刘丹表示，未来，如何整合联动站内站外资源，通过技术双向打通数据进行人群运营是新的趋势和机会点。同时，让品牌重塑活力，需要和年轻消费者玩在一起，不断打造基于消费者需求的创新产品，并在他们熟悉的社交媒体、电商平台与进行他们持续的对话互动，然后产生共鸣，进而品牌价值能够潜移默化地影响他们，保持品牌活力。
来源：天天新品
